家居企業入局新零售，需考慮四條線路

做家具建材生意的，幾十億的頭部品牌也好，幾千萬的中小公司也罷，到底有沒有必要認真了解一下新零售?

對新零售這事兒，家居行業里至少形成了兩種截然相反的觀點：

一派認為要主動而積極地擁抱，理解之，并熟用之，其中的乾坤就頗具能量，有可能帶領我們打贏二次創業的硬仗。

另一派則認為純粹是馬云玩的概念，給電商找出路，忽悠大伙兒跟隨他的節奏。既然馬云都說了，其他人也不能落后，劉強東、雷軍、張近東等眾豪杰，都不能落了后，拿出自己的獨門秘技。其實不過就是個概念，跟風者可能被當成韭菜收割。

大材研究的建議是，大家不妨靜下心來，謙虛一點，認真審視家具買家正在發生的變化，以及相伴而生的家具零售方式之變，盡量全面地了解一下我們講新零售時到底在講什么，在倡導什么，在推行什么，然后再下判斷。

01、新零售是什么

筆者對新零售做了一個比較全面解讀，認為正確的姿勢應該是這樣：

①它是一種概念，不排除是馬云力圖在電商之外，重建新盈利點、新風口的做法，用新的概念為阿里巴巴正在推行的零售通、天貓小店、無人店，以及各種智能裝備等線下滲透計劃站臺。

②它甚至可能是一個偽命題，零售本來一直就沒有停止過創新的步伐，每過一段時間，總有一種新的零售思潮、工具與策略出現，何必另起爐造生生兒弄一個“新零售”出來。

這種現象能夠理解，比如高端制造、新經濟、新金融、新營銷等概念，何嘗不是同樣一個套路，但更應該重視的，新概念確實帶了一些新改變。如果能認真多看一些新零售方面的案例，其實會有所感悟，從中吸取我們可以用的營養，而沒必要糾纏它到底是不是馬云刻意制造的概念。

③它是一種思維，要求我們在零售實踐中，在意識里深植幾種思維：用戶思維、品牌思維、無界思維、全網思維、場景思維、定制思維、數據思維等等，以用戶為核心，運營用戶;保持動態的創新思維，展開持續的微創新，甚至顛覆式創新，使用新的零售技巧，部署新的零售工具，孵化新的業態。

傳統零售沒有這些思維嗎?也有，但大多比較淺，浮在表面，沒有扎實落地，就拿用戶思維來講，以前大家強調顧客是上帝，推行露八顆牙齒的微笑服務、標準服務，再多也就是搞一套客戶關系管理系統，偶爾辦個客戶關懷活動。

現在的用戶思維，傳統做法是標配，你還得想著如何讓用戶轉化成粉絲、愿意傳播、愿意主動來買你的新產品、愿意向他圈子里的人推薦，而且你得設計一套回報粉絲的機制。

④它是一種工具，采用新的技術與工具提升零售效率，改善顧客體驗，優化運營成本，包括大數據技術、傳感器、移動支付、智能售貨機、RFID射頻、3D空間渲染軟件、無人技術、VR虛擬現實等等，這里面，有很多工具是以前沒有的。

⑤它是一種方法，基于數據實現消費者的可識別與個性化服務，提升選址與選品的有效性;基于數據實現產品精準生產、精準推薦與精準營銷，降低溝通與交易成本，降低消費者的決策成本。

⑥它是新的零售業態，包括多業態跨界與混搭、無人店、智慧門店、創新主題店等等，豐富的業態改善顧客體驗，提升顧客轉化率。

而在具體落地策略上，我總結了21種打法，包括：C2B定制、自媒體零售、邊看邊買、微商、新網點、新服務、超級IP、業態跨界混搭、消費金融、新場景零售、消費商、社群零售、數據驅動、粉絲運營、眾籌零售等等。

就家具建材行業來看，上述21種打法，大多數都已出現，只不過很多打法還處于初級階段，僅一些頭部品牌或創新品牌正在嘗試，并沒有如同開門店、入賣場、練話術、進小區、搞聯盟、砍價活動等成熟的零售策略那樣普及。

從一些典型家具建材品牌的動作來看，我發現有幾條比較明顯的主線，你說是零售創新也好，我說是新零售也罷，反正明顯的變化已然發生：

1、根據線下購物數據，識別周邊客群特征，為門店選址提供支持。

2、改造現有門店，增加面積、豐富業態。

3、部署用于改善顧客體驗的工具，比如3D場景漫游、VR體驗、云貨架等。

4、線上線下聯動，搭建O2O閉環，推O2O門店。

5、成立專門團隊運營公眾號、頭條號等自媒體，用自媒體吸粉，攬客轉化。

6、小程序、微店等銷售通路，已納入部分家具品牌的新渠道計劃。

02、家居行業新零售的表現

一向被視為傳奇般存在的宜家家居，早就是新零售的急先鋒，早年的時候，至少有兩起表現：

一是將家居產品與餐飲業態放到一棟樓里，這個跨界收獲滿滿，一年光餐飲業務，在中國的收入就是10億規模?，F在像紅星美凱龍、居然之家，還有成都的富森美等家居建材賣場，都已拍馬趕上。

二是部署大量樣板間，將場景營銷發揮到極致。宜家的賣場很大，容許它任性發揮場景優勢。富森美開的名品街，給每個品牌一幢小樓，樣板間的場景優勢也得以發揮。

而且去年的時候，宜家已經引進了AR，推出了自己的AR應用IKEA Place，用攝像頭定位你想擺放新家具的位置，然后選擇沙發、餐桌、椅子等，就能實現你期望的搭配效果。

這兩條線，目前在家具行業都漸成趨勢。

有條件的家具建材門店，開辟出辦公區域或休閑區域，將設計師、定制服務人員請到店里，并設置兒童游樂區、休閑區，可以喝咖啡、品茶、看書，平時邀請意向買家開展小型的會員活動。

再說樣板間，這個是顯著改善顧客體驗、幫助留客的撒手锏。以前，家具建材公司的門店即使比較大，也就兩三千平方米，擺放的樣板間并不多，顧客可選擇空間不大。于是現在出現了補充性的工具，用VR、3D軟件等形式，非常直觀。

它們陸續出現在家具建材門店里，本質上是對現有零售工具的跨越式補充，在改善顧客體驗、提高留客成功率方面，頗有斬獲。在傳統的留聯系方式之外，這種云設計軟件試圖同顧客建立更多的聯系，避免離店后失聯。

03、家居行業新零售的玩法

線上線下的OAO協同，我認為這是家具建材零售的第三次浪潮，第一次是主攻線下渠道與終端，第二次是電商來襲，風起云涌，并且跟線下打起了搶食戰。而現在，線上線下的融合，一起做大蛋糕，將是家具建材品牌們不能錯過的選擇。

它的玩法不外乎幾種：

(1)線上線下部分款式的價格相同，甚至同款同價。

(2)線上交易，線下門店提供后續服務。

(3)線上領優惠券或者交特權定金，可以到店里購買使用。

(4)在線預約或下單，門店派人上門，量尺或設計、洽談，服務從以前的店里，延伸到業主的家里。

(5)每一套家具上都有二維碼，掃碼了解詳情與下單。

有些家具建材品牌偏要走不同的路子，尚品宅配在寫字樓與購物中心開了幾十家店，瑪格定制在鄭州開的一家店，選擇了萬達廣場。有可能的是，越來越多的家具建材品牌，會避開傳統的競爭陣地，考慮商業中心、綜合體或購物廣場，甚至可能把店開進社區。

借助自媒體與粉絲運營等時髦的策略獲客、留客，部分頭部品牌做得相當不錯。

跟上新零售的步伐，改造門店，增加獲客留客新工具，甚至引進一些有趣的獲客技法，并不是跟風跟潮流，它最根本的原因在于，顧客購物體驗存在改進的空間，獲客方式需要開發新的領地，運營效率還有提升的余地。

你可以不改，不用新工具，不上新場景，但你的同行已經動起來，與傳統零售比較起來，這些新零售的表現孰優孰劣，買家很快會感受到。

家具建材品牌擁抱新零售已沒有猶豫的空間，至少要考慮幾條線：

① 終端門店選址的科學性以及多元形態。體驗店、主題店、MINI店、O2O店、快閃店等等，都可以在評估可行性的基礎上，大膽嘗試，最終形成自己的多元門店體系，而不是一兩種。有可能根據不同的城市、不同的消費群體，形成多種形式的店面。

② 刷臉購物、掃碼購物、智能機器人導購、VR設備、3D效果圖DIY等工具，完全可以酌情部署，有些東西已經是標配，它們不光是制造新鮮感，最大的作用還是讓顧客感覺很好。你沒有，但旁邊的門店有，差別就容易突顯出來。

③ 線上線下的營銷閉環還得繼續造，抓體驗提升，抓線上線下相互間的轉化，通過云設計軟件、關注公眾號送小禮品或打折等等方式，爭取與顧客建立更多更強的連接。

④業態豐富，比如兒童游樂、咖啡休閑、文化娛樂、更全的家居品類、商戶間的業態跨界合作等，都可以納入考慮。而不是說你賣家具，店里就只擺家具，還可以賣書、賣飲料、免費品鑒等，甚至開辟一塊空間，辦文化藝術類的展覽與講座，甚至可以放免費電影(當然要注意版權問題)。

值得注意的是，我們任何時候談新零售，它始終離不開獲客這個前提、這個關鍵構成，沒有客流量，你的門店或網店就是做成天仙，估計也只有孤芳自賞。

在信息源與購買行業發生多種變化的情況下，掌據新零售環境下的獲客玩法，又是另一件決定勝負的事情。大材研究推送的不少文章里，都在總結與發現新的獲客大招。