華帝櫥柜進軍整體家居 能否再創三年變革奇跡?

盡管定制家居在相應顧客需求的模式上占優、在運行邏輯上與家電等傳統制造企業相反，但總體而言家電行業的營銷水平還遠在定制家居行業之上。華帝家居如果能夠發揮華帝過往品牌營銷之長，或者可以在歐派尚品宅配等頭部企業的道路之外，開辟第三條快速成長和趕超的道路。

定制家居行業的競爭已經進行至中場拼殺。一方面是行業競爭加劇業績下滑，個別職業經理人開始離場;另一方面，它依然是泛家居行業的增長亮點，兩位數以上的增幅和兩位數的利潤率，誘惑著眾多行內外企業一擁而入。

但不出兩年，市場將無情地給大多數跟風者以迎頭痛擊：他們將會發現三個殘酷事實：1.定制家居行業根本不是制造業，而是流程復雜的服務業;2.定制帶來了個性化的滿足，但也帶來了企業大規模定制生產的高門檻。3.更重要的是，定制行業從C端到B端的C2B模式的運行邏輯，與大多數制造企業B2C的運行邏輯完全相悖相克。如果沒有很好的藍軍思維，定制家居事業部門很難在傳統的制造企業當中存活發展。

不過，對2018年重整旗鼓，從華帝櫥柜戰略升級大家居后的華帝家居而言，上述的問題并不存在，因為，自2002年開始，華帝在櫥柜行業已經“戰斗”了近17年，對定制行業與家電業的不同可謂了然于胸。

看好華帝家居的三大理由

在我看來，華帝家居至少有三大理由可以在定制家居行業有所作為，值得期待：

一、盡管一直以來以電器形象示人，但華帝對定制家居并不陌生。盡管起了個大早趕了個晚集，但它已經不是新手，而是定制行業C2B模式實踐的“資深人士“，擁有豐富的行業積累。而且，從定制家居行業最難的櫥柜切入，再進入衣柜等整體家居，華帝也屬順勢而為。

二、華帝近年來的品牌轉型升級堪稱經典。從一個三年前謹慎、低調的國民品牌迅速變革轉型成為高端智能時尚品牌，華帝在大舉投入品牌建設的同時，業績和利潤均實現了高速增長，重新回到高端廚電品牌陣營。挾此風勢，華帝去年高調宣布起用VATTI HOME 華帝家居品牌，進軍整體家居市場，顯示其志在必得的決心。

事實上，盡管定制家居在相應顧客需求的模式上占優、在運行邏輯上與家電等傳統制造企業相反，但總體而言，家電行業的營銷水平還普遍在定制家居行業之上。華帝家居如果能夠發揮華帝過往品牌營銷之長，或許可以在歐派尚品宅配等頭部企業的道路之外，開辟第三條快速成長的道路。

三、定制家居行業是一個對消費者需求變化高度敏感、天生具有創新變革基因的行業，用“凡是過往，皆為序章”這句話形容該行業再貼切不過。就是說，成功可能是失敗者的墓志銘，失敗可能是崛起者的通行證，問題的關鍵在于能否把握消費者的需求，并隨需應變重構商業模式?，F在泛家居行業包括定制家居行業的低迷、業績下滑并非是市場需求萎縮，而是消費者的需求和市場環境發生了重大變化，需要企業擴大認知疆界，進行自我商業模式的升級。

從目前幾個頭部品牌來看，同樣的定制企業已走上不同的發展道路: 歐派所謂的大家居已“變形”新居&微居，顯示其策略還是保增長，但在商業模式上沒有重大創新;排名暫時第二的索菲亞正處于增長與發展的徬徨期;而技術(信息化)實力和創新精神最強的尚品宅配則火力全開，三駕馬車(尚品、維意和圣誕鳥)分別駛往不同的方向。在此商業模式正發生分化和重構的關鍵時刻，華帝家居如能保持零點心態和創新激情，從消費者變革需求出發，結合華帝廚電所長找出新賽道，后來居上也并非沒有可能。

家電思維和定制思維有機融合

從2018年8月華帝宣布布局全屋定制、大家居戰略至今，華帝家居已正式運行10個月時間。初步跡象顯示，其團隊運作高效而有章法，產業間運行獨立但保持戰略協同，顯示華帝集團對這一落子富有定見、遠見，而操盤者也完全不像新手。

比如，華帝家居對其目標消費者進行了清晰的畫像——像華帝廚電一樣，他們瞄準的是中高端的知富階層，他們不但有品質生活的追求，而且有較強的品牌消費意識。經過進一步研究，華帝家居發現這個人群的六大生活方式，分別為“燃青春”，“快生活”，“愛居家”，“樂當下”，“享智尚”，“品非凡”。在此基礎上，他們有針對性地推出八大智慧操作系統和八大家居空間產品套餐，一舉解決了選購流程繁瑣、不人性化和產品同質化等用戶痛點。一個空間多種應用場景，提前預測、精準匹配用戶需求，通過場景構建人與人之間的關系。

眾所周知，定制家居行業一直有服務流程繁瑣、計價方式復雜的痛點，往往令消費者陷入選擇之難、糊涂消費的窘境。近年來個別企業推出的計價套餐只是緩解了計價方式的決策難題——就已經引發了價格戰火，消費者的諸多痛點遠未解決。而華帝通過消費者研究將其需求歸類，不但計價簡單又避免了價格戰，同時將產品推至生活方式層面，并大大簡化了消費者的購買決策和企業的運作流程。這不能不說是家電思維和定制思維有機結合的例證。

再比如，華帝家居在品牌上的規劃十分清晰，提出了“成為中國智慧家居空間引領者”的品牌愿景。它不但細分了目標人群，清晰了消費痛點、用戶畫像和目標市場，還對品牌思想、品牌寫真(基因、精神和文化)，品牌調性，品牌訴求和品牌差異化等核心價值體系進行了梳理。不但如此，華帝家居的品牌運作也由華帝品牌團隊設計專項團隊操刀，后者在過去三年中將華帝品牌成功推至一個高峰，絕對水平一流。這種品牌運作在定制家居行業只有姚良松董事長親自率領的歐派可以在意識上一較長短。

只是，華帝家居畢竟在規模上太小，因此除非動用華帝的戰略儲備，否則品牌投入的效果彰顯需要時間，在業績的呈現更需時日。因此，品牌運作能否在華帝家居的成長中扮演戰略上的差異作用，還有賴于華帝董事長進軍定制家居的決心、耐心和華帝家居在線上線下渠道網絡的建設速度和運行能力。而在我看來，目前定制家居行業普遍長于渠道，在品牌塑造上存在短板，華帝或者在這方面發揮所長，建立新的競爭優勢。

當然，無論它擁有多少優勢，畢竟在規模上處于嚴重不對稱狀態，需要一步一步跨越定制家居成長的門檻，在建立相應消費者需求的營銷網絡的同時，同步建立起支撐發展的強大信息化能力和大規模定制生產后臺——時間將會證明其復雜程度和投資費用與家電企業過往相比不遑多讓，一旦跨越成功，它將是傳統家電企業一次革命性的服務化、數字化、互聯網化的重構。

從櫥柜到全屋定制的再出發，華帝家居能否再創近年在廚電轉型升級上取得的奇跡?人們或者有理由拭目以待。