家具營銷戰役中的“核彈”——促銷禮品

某建材品牌在上海先后投入了2000多萬廣告費用，做了地鐵廣告、電視廣告等，但銷量一直不見上漲。后來采用"鎖定目標客戶群，重點突破"的方法，在新建小區和建材市場發放傳單和印刷品，但效果仍然不明顯。最后在咨詢公司的策劃下，采用連環促銷品配合整合營銷，如：和開發商合作，在業主交鑰匙時送一個印有該建材品牌LOGO的鑰匙扣;在附近的建材市場送來詢價格的客戶一把尺子，上面印有"如何選擇XX建材的方法"和品牌的LOGO等等。

這些小禮品雖然價值不高，但都是業主非常需要的東西，尤其是當多次拿到同一品牌的促銷品后，客戶的最后一道心理防線被突破了。結果來電詢問和上門的客戶增加了4倍，表1就是前后兩種方式的效果比較。營銷的核心是一場心理戰，戰爭的目標是攻心，促銷禮品是心理戰的一種武器，這種武器威力巨大，但善用者甚少，它功能眾多，但性能復雜。能否讓促銷禮品發揮最大的價值?看天下伯樂。

一個成功的品牌在市場推廣中，從產品研發到包裝設計再到進入終端賣場，大多強調的是整體的營銷策略，而促銷禮品在整個營銷鏈中的地位始終未被真正重視，原因在于我們不知道促銷禮品的巨大威力，更不知道如何去設計規劃促銷禮品，并利用它創造營銷優勢及引導消費。很多企業不惜巨資請明星代言，投入電視廣告、報紙廣告、車體廣告等，但很少有企業認識到促銷禮品也是一個大眾媒體，而且性價比非常高。

促銷禮品是超級推銷員

促銷禮品的作用之一是刺激消費者的購買沖動，很多消費者在選擇產品時，并沒有明確的目標，一個新穎別致的促銷禮品往往就是決定購買的催化劑。如，立頓奶茶選用"S"型的專利茶勺作為贈品，非常吸引眼球，很多客戶不喝奶茶，但為了要勺買了一盒茶，回家一用發現的確非常好，為了組合一套又去買了7盒。就是這樣的沖動消費使立頓的銷量猛增，一個價值1元的促銷禮品俘虜了無數消費者的心，并且持續作用：每次用勺子就會加深一次立頓的印象，每次朋友來家里喝茶，都會自豪地說"這是買立頓奶茶送的"。

促銷禮品是潛伏特工

促銷禮品的作用之二就在于能形成循環消費，促銷禮品不但可以實施精準打擊，更可以長期潛伏，并不斷讓消費者就范，實現循環消費。

如有147年歷史的英國BARCLAYS銀行，在儲戶開戶時會送一個別致的"理財夾"，并在每張對帳單上打上孔，這樣儲戶每次收到帳單就可以方便地夾到"理財夾"里，這種有準備有預謀的"系統性"策劃使儲戶在不知不覺中產生了對BARCLAYS銀行的好感，并持續購買BARCLAYS的相關金融產品。

如何利用促銷品創造營銷優勢

面對促銷品不斷發展的現實，企業如何有效地利用促銷品去營造營銷上的優勢呢?首要的就是要明確促銷品選擇的本質核心所在。

促銷品選擇的核心就是"二大基礎"和"三大原則":價格(price)和質量(quality);契合度(relevance)、新穎性(novelty)和實用性(applied)。

01價格和質量

首先，價格和質量是促銷品的基礎，必須在保證質量的前提下滿足預算要求，很多品牌為了節約開支，以降低品質為條件，結果花了錢還起了反作用，因為促銷品就是品牌的載體，千萬不要以為是白送的，質量差一些沒關系，在消費者手中，促銷品的質量等同你的品牌質量。

02實用性

實用性(applied)是一個促銷品的根本所在。眾所周知，消費者購買商品是為了獲取其價值，而若在獲得價值的同時又額外地獲得實用的贈品，那豈不是更有意義。雖然消費者也深知"羊毛出在羊身上"的道理，但是，對于消費者來說，有總比沒有強啊，而且實用的東西可以讓消費者保持使用，從而增加保留時間和出現頻率。

03契合度

契合度(relevance)指促銷品在開發時不是一個孤立的行為，它是營銷系統中的一份子，所以它應是品牌表現的另一種方式。促銷品如果和產品或品牌沒有一定聯系，就會使促銷品的價值大大打折，反之則可以起到超值的效果。一般的酒類促銷常用打火機、煙灰缸、開瓶器等老三樣，這些產品雖然滿足了實用性，但卻忽視了品牌契合度，在表達品牌時沒有正面含義。但五糧液集團的"六合液"卻一鳴驚人，選用健身套裝作為促銷品，表面看來似乎沒有多少聯系，但由健身產品所傳達的"健康"概念和"六合液"品牌概念完全吻合。

04新穎性

新穎性(novelty)在于創意的震憾性，即促銷品的新穎奇特性，這主要是為了吸引消費者的注意力。只有不斷地創新才能不斷地吸引消費者的興趣，激發循環消費，避開同質貨的乏味。如：施耐德電氣用剛上市的新品"心率戒指"作為贈品，因為這個產品可以通過測試心率指導運動，所以在盒子上印上"讓我們的心跳在一起"，將促銷品、品牌和活動目的融為一體，起到了意想不到的效果。

產品促銷效果的差異大相徑庭，有的雖然在吸引力、保留時間和出現頻率上都達標，但最關鍵的品牌傳達沒有達到，這樣的結果就是促銷轟轟烈烈，結果并不理想，屬于脫靶;有的在于實用性不夠，這樣的產品很快就會進垃圾桶，屬于曇花一現;再就是沒有新意，這樣的產品很難吸引眼球，結果很可能是啞彈;只有一種產品，它威力巨大，相當于一個核彈，不僅瞬間威力巨大，而且后續影響大。如金山軟件公司使用"鼠標手克星"作為促銷品，鼠標手是IT人士的通病，這個產品功能實用，產品新穎，并傳達了金山軟件對客戶健康的關愛，客戶每天使用2次鼠標手克星，就是每年730次的廣告，如果加上玩鼠標手克星時帶來的口碑傳播效果，至少是上千次的廣告效果，而且傳達的含義非常積極溫馨。金山軟件的美譽度也不斷在客戶心中升華。

"兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。"在營銷這場戰爭中，促銷品是一個被忽視的主戰武器，是"大事"。一款好的促銷品給企業帶來的效益是不能用數字去衡量的，無論是什么產品，其定位必須從消費群出發，這樣促銷品才能起到真正的促銷作用，成為市場的尖兵、營銷的利器。