場景營銷與參與營銷 構建櫥柜企業新零售

自從馬云提出“新零售”的概念后，新零售大熱。對于櫥柜等家居企業來說，構建企業“大線上”的目的，依舊是“更好的用戶體驗和更高的運營效率”。

企業不應迷戀大數據

對絕大多數櫥柜企業來說，雖然我們生活在大數據時代，但是企業所擁有的數據，依然是傳統的小數據。這一點我們需要有充分的認識。

我們既不能迷戀大數據，更不能盲目相信大數據營銷的威力。市場上各種消費需求和行為數據經過統計分析，有的能夠展現出一定的規律，用之能夠大大提高營銷的效率。但是在很多情況下，數據并不能夠顯示出這樣的規律來。我們在《互聯網家裝發展 元年紀》一書中，就針對家裝消費者的需求，進行了系統的市場細分分析，結果基本上找不出太多明顯的規律來。企業的數據在很多情況下也是如此。

但這又不是說數據不重要了，而是說數據的威力，并沒有像很多人吹噓的那樣神奇，特別是能夠根據每個用戶不同需求而展開的個性化營銷。在營銷學的發展歷史上，一直有人試圖突破市場細分理論，將營銷落在個體用戶上。但一次次的努力都失敗了。這不僅僅是因為數據的局限所造成的，更重要的是這樣的個性化思維其實違背了市場發展的規律，也嚴重沖擊了企業戰略定位的基礎。

試想：如果一個企業的戰略定位是為每位用戶提供個性化的產品或服務，這個定位就沒了邊際，戰略定位就沒了定位，因而也就沒了戰略。

在互聯網時代，在新零售中，數據是十分重要的。它使得我們能夠更多地了解我們的用戶，理解我們用戶的需求，洞察用戶需求變化的趨勢。但是，數據不是萬能的?；ヂ摼W時代要求立足用好企業的小數據。

“大線上”的建立是為了更好的用戶體驗

用戶體驗是互聯網時代人們愛掛在嘴邊的另一個熱詞。我們有關互聯網發展的“一個中心兩個基本點”，也把用戶體驗當做是互聯網發展的基本目標之一。

互聯網發展是為了更好的用戶體驗?！按缶€上”的建立也是為了更好的用戶體驗。而更好的用戶體驗反過來可能是互聯網時代最好的營銷方式。

本文不是專門來分析體驗營銷的話題，所以只能重點談一談我們認為比較重要的幾點關于體驗營銷方面的觀點。

一是我們需要關注互聯網信息互動在促進用戶體驗的作用，從而進一步認識到信息互動對體驗營銷的作用。談互聯網，我們需要時刻不忘信息互動，這是互聯網的核心功能。也就是說，我們要從互聯網信息互動上來把握體驗營銷的實質。

談到體驗營銷，我們可能就會想起小米的體驗營銷。小米通過與粉絲的互動，展示出通過互聯網信息互動而形成的體驗營銷的魅力。

二是我們需要強調線上線下一體化的體驗營銷，而不只是線上的體驗營銷或者是線下的體驗營銷。既然我們說新零售是線上線下一體化，用戶體驗也是線上線下一體化，所以體驗營銷也應該是線上線下一體化。

場景化營銷和參與式營銷是互聯網信息互動的特色

談到體驗營銷，可能我們又不得不說說場景化營銷和參與營銷。這兩者都與體驗營銷有關。

對場景化營銷可能有各種解釋，我們這里著重談談家居產品的場景化營銷問題。最關聯的場景化營銷就是把要銷售的產品放到生活的場景中，這在傳統家居商場營銷中可能已經司空見慣。一個值得關注的場景化營銷模式就是當前正當紅火的全屋定制。

實際上，全屋定制是一種場景化的營銷模式。除了真正需要定制的產品外，從定制到全屋定制，其實就是利用場景化的設置來銷售定制外的其他家居商品。

依然需要談到線上線下一體化的場景化營銷。因為3D云設計技術的發展以及VR技術的發展，場景化營銷進入到了一個新的發展階段。這種基于3D云設計技術的場景化營銷模式，融消費者的虛擬體驗與線下體驗館的實物體驗為一體，其中線上虛擬體驗的是家居產品在用戶自家戶型中擺設的效果，而線下實物體驗則是體驗館消費者對產品物理特性上的感受。

場景化營銷正在悄然改變消費者購買家居產品的行為方式，朝著“更好的用戶體驗和更高的運營效率”方向發展。

參與式營銷也是互聯網信息互動的一大特色，所以要緊緊把握信息互動來實現參與式營銷。

通過信息互動，我們讓用戶參與到我們的營銷活動中來，成為我們營銷活動一個有效組成部分。讓用戶在參與中獲得對企業品牌和產品的體驗，并且在用戶的參與體驗中實現品牌的推廣和產品的銷售。

一個有趣的參與式營銷案例是奧普在2016年搞的“誰是浴霸下的自拍大神”，以及“浴室好聲音”的參與式營銷活動，讓年青一代的消費者在浴霸的燈光下自拍和在浴室里拿著花灑唱歌，既關聯了產品，又與時尚掛上了鉤。年輕的消費者在參與中獲得了滿足，也使得奧普品牌更加接近了年前的消費者。

社群化營銷是另一個維度的新營銷

互聯網時代各種社群化新媒體的出現，使得社群化營銷成為一種時尚。

企業通過自媒體做社群化營銷應該是一個比較好的方法，但是對我們家居行業購買頻率這樣低的行業來說，我們不敢說這是一種有效的社群化營銷的方法。我們看到，目前可能絕大多數家居企業的微信微博都有點成為雞肋——沒有不行但有了卻沒啥用。

社群化營銷就是通過建立“圈子”來進行營銷，而“圈子”是通過信息互動來維系的。對于重復購買率高的行業來說，花勁建立這樣的‘圈子“是值得的?？墒?，對于8-10年才做一次裝修才來購買一次的家居商品銷售來說，要建立一個穩健發展的消費者”圈子“可能確實是一項不容易完成的工作，即使能夠實現，其投入產出比也可能是值得我們去懷疑的。

我們拿一個家居企業的微信公眾號來分析：你有什么一直讓人感興趣的內容來吸引消費者?你的這些內容與消費者對家居產品的需求有關系嗎?你所宣傳的內容與企業的品牌和產品有關系嗎?當消費者研究購買好家裝所需要的家居產品后，他還應該對你微信公眾號的內容感興趣嗎?

看來我們是要對家居企業的社群化營銷做更加深入的思考和分析。

新零售，新營銷。我們可能需要認真研究新的線上線下一體化的企業運營機制下，企業應該如何充分運用互聯網信息互動的功能，來實現更好的用戶體驗和更高的運營效率。